飯圈女孩不再是數據女工

短視頻戰爭打進2020年,在直播帶貨上跑馬圈地半年多,順便也襲卷了娛樂圈。

過去,一名合格的粉絲手機里必然裝有微博和豆瓣兩款產品,現在還得加上抖音、小紅書,甚至是B站。不同類型平臺的崛起,正在改變娛樂圈和粉絲群體的關系。

多位粉圈女孩表示,對于愛豆來說,幾個新平臺作用不同,大家近期的注意力更集中在抖音上。“群里都在提醒大家別忘了去抖音點贊”,粉圈女孩劉蘋說,她的愛豆是時代峰峻二團時代少年團的成員劉耀文,還并非大眾偶像。

7月份下旬,劉耀文在抖音上模仿《Maria》的視頻于抖音登上熱搜榜,伴隨歌聲響起,這段舞蹈視頻及其抖音衍生產出達到700多萬的熱度,也讓他作為年輕藝人,知名度在核心粉圈外進一步擴散。

“第一次感受到自己的愛豆還能有這么大的影響力。”劉蘋感嘆道。

為了讓自家藝人出圈,粉圈女孩也開始涌向這些更大眾化的平臺。對于花錢買電子刊、砸時代廣場應援、解鎖藝人福利的新一代粉絲來說,無一例外都是想增添自家藝人的曝光度,而在抖音則可以用更高效、便捷的方式實現這一目的,粉絲對于抖音的態度,也自娛樂應用向輿論渠道轉變。

粉圈女孩們甚至已經摸索出一些運營思路。一位粉絲告訴AI財經社,微博、綠洲、豆瓣相當于藝人的私域流量池,而抖音則接近于一個抓手,可以為藝人導入外來流量,“在抖音思考的絕對不是你要做一個多好的作品,而是怎么樣有一個能有傳播效果的東西。”

和B站、微博不同,抖音“一滴水進入大海”的流量量級、和流量中心化的分配原則,對于藝人相關產出的要求極高,在抖音這個平臺上,粉絲想給自家明星一些宣傳的機會,必須要做真正的產出,而不僅僅是去刷評論點贊。

明星大遷徙

如果說微博是明星占據的第一代社交媒體,過去半年間,明星們正在朝著短視頻平臺集體遷徙。截至2020年6月底,共計2533位認證藝人入駐抖音。據FUNJI統計,這些藝人合計發布了126084條短視頻,共收獲2500億次以上點贊。

在國內的藝人市場中,微博粉絲數曾經是判定一個藝人是不是頂流的最重要參考數據。流量明星也對于微博數據的維護投入巨大,微博成為國內最大的追星平臺。圍繞飯圈經濟,微博打造了超話、榜單一系列商業化產品。

但隨著抖音等平臺的崛起,短視頻、直播逐漸成為新基礎設施,和品牌一樣,藝人們也必須進駐這些新渠道,豐富自己的數字資產包。特殊情況更加速了這個進程,一位電影制片人告訴AI財經社,“原來你想讓藝人去上直播,對不起那不可能。但現在呢,過去半年里,他們幾乎是跑步入場,生怕跑晚了”。

一個標志性的事件是,7月中旬,在微博擁有1.02億粉絲量的絕對頂流Angelababy也在抖音開播。甚至國內四大經紀人之一楊天真,也自今年6月起卸任了所有藝人經紀業務,轉而一頭扎進了直播中。在這之前,她一直說要向泰洋川禾旗下藝人陳赫學習。陳赫在抖音首次直播帶貨的四小時就實現了8300萬元的銷售額,一直成為業內效仿的標桿案例。

新渠道需要新內容

明星也不可能放棄既有經營的平臺,微博等平臺上已經有了完整的明星粉絲互動機制,而且以圖文為主又有粉絲轉發控評,內容生產相對簡單,而在抖音上,內容要求要高得多,而且傳播機制也與以往完全不同。

優勢在于,明星可以通過內容來吸引粉絲。

趙淼告訴AI財經社,在以前如果想制造熱度,在微博,和藝人有關的事件營銷效果最好。例如官宣戀愛、離婚、結婚等等都是不錯的熱門話題,“這些事件可以讓你不用花太多錢就可以獲得關注度”。

如果沒有這些事件的輔助,藝人們往往需要花錢買相應推廣工具,才能確保自己的粉絲能夠在主頁的時間線上看到自己的內容。“這種機制下,明星想要出圈,太難太難了”。

趙淼所帶的藝人多數為演員,且多是實力派。雖然他的幾個藝人在影視圈已是一線陣營,但過去一段時間以來,上熱搜的次數也屈指可數,“更別提腰部藝人”。

過去一年時間里,因趙淼所帶藝人的一個電影項目和抖音深度合作,幾個短視頻內容播放下來,平均每十萬的播放量,都可以給藝人帶來1-2萬的粉絲倒流,“成績明顯比其他平臺好很多”,這讓趙淼對藝人的宣傳推廣重心逐步轉移到了抖音。

造星新平臺

影視公司更熟悉的抖音定位,是影視作品的宣發平臺。包括《親愛的,熱愛的》《慶余年》《三生三世枕上書》等幾部大爆影視劇,都在抖音開設有官方賬號,并進行了高密度的信息發布。

綜藝《乘風破浪的姐姐》更是和抖音達成了深度合作,在綜藝舞臺之外,姐姐們在抖音開啟12期直播帶貨活動。官方之外,《無價之姐》主題曲舞蹈也在抖音實現了大量UGC模仿潮。去年暑期檔,《哪吒之魔童降世》同款濾鏡也一度在抖音走紅。

從劇集、綜藝到電影,抖音正在全面覆蓋娛樂類內容消費,一位影視公司總裁表示,“在線直播、短視頻平臺,在未來將有可能成為影視宣發的標配,甚至替代傳統線下的路演宣發活動,因為人們越來越重視內容的拉動作用”。